Die Hautpflegeindustrie steht unter Druck, immer innovativ zu wirken.
Alles wird anders, bahnbrechend und revolutionär. Am besten patentiert oder zumindest zum Patent angemeldet.
Ich möchte heute mit Euch darüber sprechen, warum wir so stark auf Neuheit – auch in der Kosmetikwelt – fokussieren. Das Thema finde ich super wichtig, denn es wird Euch helfen, bessere und bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen.
Video Version (vielleicht etwas spannender!)
Warum wir das Neue wollen
Ich habe eine Frage an Euch: Ihr besitzt ein Serum, das funktioniert. Es ist toll, Eure Haut sieht gut aus – aber dann seht Ihr ein neues Serum mit einem bahnbrechenden Wirkstoff. Plötzlich wollt Ihr das neue haben.
Warum? Das alte Serum funktioniert noch genauso gut wie gestern, aber irgendetwas in Eurem Gehirn schreit: Das Neue! Ich brauche das Neue!
Heute schauen wir uns an, warum das so ist.
Und Spoiler-Alert: Das hat absolut nichts damit zu tun, dass wir zu viel einkaufen.
Das ist Neurologie, pure Hirnchemie – und das ist verdammt faszinierend.
Blick auf die Kosmetikindustrie
Jede Woche, jeden Monat das gleiche Spiel: neuartig, innovativ, wissenschaftlicher Durchbruch. Das hatten wir neulich bei der Besprechung der Serien von L’Oréal und Nivea.
Das eine hatte ein neues – für Drogerieverhältnisse zumindest – Design. Das andere sprang auf den Zug der Epigenetik auf und bietet uns einen revolutionären Wirkstoff an.
Neue Produkte, neue Texturen, neues Design, neuer Wirkstoff – und wir?
Wir kaufen sie. Wir Beauty-Konsumenten kaufen immer wieder neue Produkte, obwohl die alten noch gut funktionieren, obwohl der Schrank bereits überläuft.
Die Frage lautet: Sind das echte Innovationen oder ist die Kosmetikindustrie einfach außerordentlich clever darin, unsere Gehirne zu hacken?
Die Antwort lautet: beides.
Was Marketing wirklich versteht
Die Marketingmenschen verstehen etwas über unser Gehirn, das wir selbst vielleicht nicht verstehen oder uns dessen zumindest nicht bewusst sind. Das hat viel mit Dopamin zu tun.
Dopamin ist nicht das Glückshormon
Dopamin ist nicht das Glückshormon – das ist ein Missverständnis, das überall im Internet herumgeistert.
Dopamin ist der Motivations-Neurotransmitter des Gehirns. Das ist ein großer Unterschied. Dopamin ist nicht der Kaffee am Morgen. Dopamin ist der Gedanke an den ersten Schluck, der uns aus dem Bett treibt.
Dopamin ist auch nicht die Pizza – Dopamin ist der Hunger, der uns in die Pizzeria führt.
Dopamin ist die Erwartung, die Motivation oder der Prozess, etwas zu erreichen – nicht das Ziel an sich.
Und hier kommt der entscheidende Punkt: Dopamin wird bereits freigesetzt, bevor wir das Ziel erreichen.
Es wird bereits freigesetzt, wenn wir nur darüber nachdenken, das Ziel zu erreichen. Und das ist der Schlüssel zu allem – auch in der Kosmetikwelt.
Was passiert beim Beauty-Kauf
Lasst mich Euch eine Szene malen:
Ihr kommt in den Beauty-Store, hunderte von Produkten, die Ihr alle kennt. Und dann seht Ihr es: ein neues Serum mit einem neuen Namen, den Ihr noch nie gehört habt, mit einer Verpackung, die anders aussieht, mit einer Textur, die unbekannt ist.
Euer Blick bleibt daran hängen, automatisch. Ihr könnt gar nicht wegschauen. Das ist kein Zufall.
Der Novelty-Effekt
Das nennt sich der Novelty-Effekt, und er erklärt, warum unser Gehirn süchtig nach Neuem ist.
Der Effekt ist einfach: Unser Gehirn merkt sofort – das kenne ich nicht, das ist neu, das ist unbekannt. Und das Gehirn liebt das Unbekannte. Es wird sofort aktiviert, die Aufmerksamkeit schießt in die Höhe – und das ist evolutionär verdrahtet.
Stellt Euch vor, Ihr seid ein Mensch vor 10.000 Jahren. Ihr lauft durch die Savanne, Ihr kennt die Umgebung, Ihr kennt alle Tiere, alle Pflanzen.
Dann seht Ihr etwas Neues, etwas Unbekanntes. Das könnte eine neue Nahrungsquelle sein – oder ein Raubtier. Euer Gehirn kann nicht einfach sagen: interessant, aber egal. Es muss reagieren. Es muss erforschen.
Menschen, die das taten, die neue Nahrungsquelle fanden, überlebten. Menschen, die träge waren und nur das Bekannte nutzten, starben aus. Deshalb ist unser Gehirn verdrahtet, um Neuheit zu lieben.
Das ist keine Schwäche, sondern ein evolutionärer Vorteil – einer, der noch immer in uns steckt.
Die neurologische Reise eines Beauty-Kaufs
Und die Kosmetikindustrie weiß sehr genau, was in unserem Gehirn beim Kauf passiert.
Lasst mich Euch durch die neurologische Reise eines Beauty-Kaufs führen. Das dauert nur ein paar Sekunden – so wie im realen Leben.
Phase 1: Ihr seht das neue Produkt
Höchstens zwei Sekunden. Euer visuelles System registriert: neu, anders, unbekannt. Euer Gehirn wird aktiv. Das ist unser Belohnungszentrum. Unser Gehirn freut sich bereits – und Dopamin wird freigesetzt. Der erste Dopamin-Kick, und wir haben das Produkt noch nicht einmal berührt.
Phase 2: Ihr lest die Beschreibung
Zwei bis zehn Sekunden. „Innovative Formel“, „bahnbrechend“, „wissenschaftlich erwiesen“.
Jetzt aktiviert sich Eure Vorstellungskraft. Ihr stellt Euch vor: Wie wird meine Haut aussehen? Wie glatt wird sie sein? Was werden meine Freunde sagen? Mehr Dopaminfreisetzung.
Unser Gehirn liebt diese Antizipation. Dieses Vorausfühlen ist wie, wenn wir einen Geburtstagskuchen im Ofen riechen – der Duft allein triggert bereits Dopamin.
Phase 3: Ihr nehmt das Produkt in die Hand
Zehn bis fünfzehn Sekunden. Oh, neue Textur! Sie fühlt sich anders an als Euer altes Serum – luxuriös, ganz neu, und es duftet schön. Mehr Dopamin. E
uer sensorisches System ist aktiviert.
Phase 4: Ihr kauft das Produkt
Kreditkarte gezückt – Kauf abgeschlossen.
Es gibt einen großen Dopaminanstieg, aber auch einen kurzen Schmerz-Peak. Warum? Weil unser Gehirn den Preis als Schmerz verarbeitet. Ja, wirklich. Die gleiche Gehirnregion, die beim Zahlen aktiv wird, ist auch für Schmerz zuständig. Auf neurologischer Basis ist Geld ausgeben ein kleiner Schmerz.
Aber der Dopaminrausch ist größer als der Schmerz – deshalb kauft Ihr es trotzdem. Das ist das Shopper’s High – ein echtes neurologisches Phänomen.
Es ist wie eine kleine, legitime Droge.
Phase 5: Die ersten Wochen
Ihr benutzt das Produkt zu Hause. Woche 1 bis 2: Euer neues Serum ist immer noch neu.
Es funktioniert, es fühlt sich toll an. Dopamin ist noch erhöht.
Phase 6: Die Gewöhnung
Woche 3 bis 4: Ihr benutzt das Serum regelmäßig. Es funktioniert genauso wie in den ersten Wochen – aber irgendetwas hat sich geändert. Es ist nicht mehr spannend.
Das liegt nicht daran, dass das Produkt plötzlich schlechter funktioniert.
Das ist die Habituation – die Gewohnheit. Unser Gehirn hat sich an den Reiz gewöhnt. Es ist nicht mehr neu, es ist vertraut – und die Dopaminfreisetzung fällt deutlich ab. Und was jetzt?
Jetzt braucht Ihr wieder etwas Neues. Der Zyklus beginnt von vorne. 🙂
Wie die Kosmetikindustrie diesen Zyklus nutzt
Und hier ist das Brillante – und zugleich Beängstigende – an der Kosmetikindustrie: Sie weiß genau, wie lange dieser Zyklus dauert. Habituation setzt ein – dann brauchen wir etwas Neues. Und hier kommt die klingende Strategie: Die Firmen bringen ständig etwas Neues auf den Markt.
Neues Design, neue Variante, neuer Wirkstoff, limitierte Edition, neue künstliche Dringlichkeit -> neuer Novelty-Effekt.
Diese Begriffe sind nicht zufällig: „bahnbrechend“, „revolutionär“, „wissenschaftlicher Durchbruch“.
Diese Wörter sprechen nicht zu unserem Verstand, sie sprechen zu unserem Dopaminsystem.
Und das funktioniert – nicht bei allen, nicht immer, aber oft genug, um sich zu lohnen.
Manipulation oder einfach clever?
Ist das Ganze Manipulation? Sind die meisten Kosmetikunternehmen böse? Wollen sie uns täuschen? Das könnte man durchaus annehmen – oder man sieht es anders.
Nämlich so, dass wir uns selbst manipulieren. Unser Gehirn manipuliert uns – die Kosmetikbranche nutzt nur, was bereits in uns steckt. Sie nutzt den neurologischen Instinkt, der Millionen Jahre alt ist. Sie nutzt unsere evolutionäre Veranlagung, nach Neuem zu suchen.
Ist das unethisch – oder einfach clever? Was denkt Ihr?
Es ist, als würde unser Lieblingsrestaurant wissen, dass wir bei Dessert besonders schwach werden, und uns die Dessertkarte extra verlockend vor die Nase legen. Das Restaurant tut uns damit keinen Schaden, aber es versteht unsere Schwäche – und spielt darauf an.
Die Kosmetikbranche tut Ähnliches. Sie präsentiert manchmal echte Produktvariationen, aber sie rahmt diese Variation als etwas völlig Neues ein.
Das ist Marketing – und manchmal vielleicht auch bewusste Täuschung. Also: Manipulation oder Zeichen von Intelligenz?
Was wir daraus lernen können
Was wollen wir heute mitnehmen?
Erstens: Der Drang nach neuen Kosmetikprodukten ist nicht unsere Schuld. Es ist nicht so, dass wir zu viel einkaufen – es ist Neurowissenschaft. Es ist Dopamin. Man kann daran jedoch arbeiten.
Zweitens: Die Kosmetikindustrie ist ausgesprochen gut darin, diesen neurologischen Instinkt zu nutzen. Sie versteht die Habituation, sie versteht den Novelty-Effekt – und sie spielt dieses Spiel bewusst.
Drittens: Das bedeutet nicht, dass wir ausgeliefert sind. Wenn wir wissen, wie das Ganze funktioniert, können wir uns bewusster entscheiden. Und genau dafür ist dieser Blogbeitrag gemacht – um Euch bei bewussteren Kaufentscheidungen zu unterstützen.
Das nächste Mal, wenn Ihr ein „bahnbrechendes“ neues Serum seht, fragt Euch: Ist das echte Innovation oder Novelty-Marketing? Brauche ich dieses Produkt – oder brauche ich den Dopaminrausch? Wird mein Leben tatsächlich besser mit dem neuen Produkt – oder nur in den nächsten zwei Wochen?
Das heißt nicht, dass Ihr keine neuen Produkte mehr kaufen werdet. Wir Menschen brauchen Neuheit – aber Ihr werdet bewusster entscheiden.
Und vielleicht, wenn das nächste Mal ein YouTuber oder Influencer ein Produkt bewirbt und nur die Herstellerangaben wiedergibt, werdet Ihr deutlich kritischer. Und das ist das Wichtigste. 🙂
Eure Pia
doi: 10.1037/a0037128
doi: 10.1177/0146167212436400
Liebe Pia, danke für diesen spannenden Beitrag. Ich mag deine unaufgeregte und differenzierte Art zu schreiben. Ich kaufe meine Produkte immer nach den INCIs. Als Chemiker habe ich Spaß daran, Produkte im Hinblick auf Zusammensetzung und dafür verlangtem Preis zu vergleichen 🙂 Mein Fazit ist ebenfalls, dass man eigentlich alles auch mit günstigen Produkten abdecken kann. Wie eine andere Leserin hier schrieb, wozu sollte ich mehr ausgeben, wenn die Moleküle doch die gleichen sind! Liebe Grüße und danke für deine Arbeit!
Super Beitrag. Wirklich genau so wie man tickt. Ich frage mich nun, ob es sein kann, das die Haut auf die nachlassende Dopaminfreisetzung nach einigen Wochen reagiert? Ich habe oft das Gefühl, daß die Wirkung von Hautpflege nach einiger Zeit nachläßt oder sogar Unverträglichkeiten auftreten.